Analyse: BMW Motorrad Xmas card

Weihnachtsgrüße der besonderen Art boten die Bayerische Motoren Werke (BMW) im Jahr 2010.  Unter dem Link www.bmw-motorrad.com/christmasconcert konnten BMW Motorrad-Fans an Freunde, Verwandte und Bekannte individuelle Christmas Concert E-Cards versenden.
Im Video werden die BMW Motorräder, Helme und Ausrüstung der Fahrer als Musikinstrumente zum traditionellen Weihnachtslied „We wish you a Merry Christmas“ eingesetzt. „Am Ende des Songs öffnet schließlich einer der Fahrer sein Helmvisier, lächelt und präsentiert ein Schild mit Weihnachts- und Neujahrswünschen von BMW Motorrad.“

Das Video wurde in Zusammenarbeit mit der Münchner Werbeagentur Serviceplan Plan.net produziert. Es konnte in der Originalversion, als auch in personalisierter Form direkt von der Webseite verwendet werden.  Zusätzlich konnte auch ein Portraitfoto hochgeladen werden, das im Gesichtsfeld des Motorradfahrers eingebaut wurde. Mit dem hochgehaltenen Schild konnten individuelle Grüße, Glückwünsche oder Botschaften übermittelt werden.

Quelle: https://www.press.bmwgroup.com/pressclub/p/de/pressDetail.html?title=bmw-motorrad-christmas-concert-e-card-individuelle-weihnachtsgr%C3%BC%C3%9Fe-f%C3%BCr-bmw-motorrad-fans&outputChannelId=7&id=T0091273DE&left_menu_item=node__2261, 1. März 2013

Im Rahmen der Lehrveranstaltung Multimediale Anwendungen/Trends der Kommunikationsbranche werde ich die Idee von BMW anhand von paid, owned und earned media sowie den 7+ nach Michael Conrad analysieren.

Paid, owned, earned

„Advertising, or „paid“ media has traditionally led marketing initiatives, both online and off, but advertising no longer works as effectively as it did unless bolstered by additional marketing channels. Owned and earned media are vital to campaigns, helping to amplify and spread brand messages across a myriad of complex paths that consumers follow across devices, screens, and media.“Q

Quelle: http://www.smartinsights.com/digital-marketing-strategy/customer-acquisition-strategy/new-media-options/, 1. März 2013

Mit der zunehmenden Bedeutung von Social Media und Online-PR ändern Unternehmen vermehrt Budgetierung, Reporting und Medieninvestitionen. Drei Elemente sind dabei wichtig:

  • Paid Media
  • Owned Media
  • Earned Media

Keine dieser Medien sind neu, aber Owned und Earned Media gewinnen immer mehr an Bedeutung. Paid Media dominierte hingegen in der Vergangenheit.

Definitionen
Paid Media ist Display- oder Rundfunkwerbung. Bei digitalen Kanälen beinhalted Paid Media, Bannerwerbung, Pay-per-Click Suchmaschinen-Anzeigen, Advertorials, Sponsoring, gesponserte Links sowie Pay-per-post Blogging. Die Kanäle haben gemeinsam, dass ein Media-Einkauf notwendig ist.

Owned Media  sind alle Formen von Inhalten, die eine Marke oder ein Unternehmen entweder besitzt oder komplett kontrolliert. Owned Media-Kanäle beinhalten Webseiten, Microsites, Branded Blogs, Videos und Online-Präsenz der Marke/des Unternehmens auf Social Network-Kanälen wie Facebook, Twitter, YouTube, Flickr, etc. Owned media ist weitgehend Content marketing, wobei kein Media-Einkauf notwendig ist.

Earned Media ist Content, der von Usern erstellt und geteilt wird (User Generated Content).  Arten von Earned Media sind Social Media Posts von Verbrauchern, Tweets, Rezensionen, Videos, Fotos und offene Online-Communities. Andere Komponenten von Earned media wären Erwähnungen in Medien oder in Social Networks, welche alle aus PR oder Media Relations resultieren. Für Marken ist Earned Media der schwierigste der drei Kanäle – er kann beeinflusst, aber nicht gesteuert werden.

Quelle: http://www.smartinsights.com/digital-marketing-strategy/customer-acquisition-strategy/new-media-options/, 1. März 2013

Paid, owned, earned im Bezug auf die BMW Motorrad Xmas card

Paid Media: 

Owned Media:

Earned Media:

A Christmas Concert

Quelle: BMW

Bewertungssystem “Seven Plus” nach Michael Conrad

Dabei handelt es sich um ein Bewertungsschema, das – vereinfacht formuliert – Kreativarbeiten in drei Blöcke einteilt: schlecht, gut, weltklasse (…) Als Jury-Präsident der Cannes Lions Anfang der 2000er-Jahre verbreitete er das System und leistete damit einen wesentlichen Beitrag zur Bewertung von Werbung weltweit, und noch heute wird der Grand Prix in der Cannes-Lions-Jury mit „Taking Communication to a next level“ begründet. Jede zu bewertende Kreativarbeit – egal ob bei Jurierungen oder agenturinternen Bewertungen – die in die Kategorien eins („erschreckend“) bis vier („Klischee“) fällt, sei es demnach nicht Wert, bei Awardshows eingereicht zu werden. Conrad: „Plötzlich haben sie dann ein relativ einfaches Bewertungsset, egal ob für Jurierungen in Cannes oder in der Agentur.“ (…) „Ich habe das Ziel vorgegeben, über Stufe sieben zu kommen, (…).

Quelle: Horizont, http://www.horizont.at/uploads/media/40-43_Conrad.pdf, p. 42, 1. März 2013

Analysekriterien 7+

BAD

1. appaling – erschreckend
2. deconstructive – destruktiv
3. non-competitive – nicht konkurrenzfähig
4. cliché – Klischee

GOOD

5. innovative strategy – Innovative Strategie
6. fresh ideas – Frische Idee
7. excellence in craft – Exzellent in der Ausführung

7+

8. standard in category – Neuer Standard in der Kategorie
9. new in communication – Neuer Standard in der Werbung
10. most inspiring in the world – Neuer Standard weltweit

Quelle: http://www.horizont.at/uploads/media/40-43_Conrad.pdf, p. 43, 1. März 2013

Meiner Meinung nach befindet sich die BMW Motorrad Xmas card 2010 in den Kategorie 6 „fresh ideas“. Das Video beinhaltet nichts Erschreckendes, Destruktives, keine Klisches und ist auf jeden Fall konkurrenzfähig. Die Idee ist „frisch“, jedoch nicht exzellent und setzt auch keine neuen Standards.

Das Video hat das Mobius Advertising Awards 2010 Online Automotive: Cars, Trucks, Motorcycles, etc. Certificate erhalten.

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Analyse: Santec check-in thief

Fiona Ableidinger, Karin Breaz, Ana Cukic, Magdalena Giegler, Pia Groll, Katharina Mikesch, Bettina Schmid, Anna Weißenbacher, Sandra Wögerer

Im Rahmen der Lehrveranstaltung „Trends der Kommunikationsbranche“ haben wir das Kampagnen-Video von Santec Video Technologies anhand der „Seven Plus“ von Michael Conrad analysiert.

Zum Kampagnen-Video:

Santec check-in thief

Facts

  • Werbeagentur Serviceplan MünchenCreative Directors
  • Creative Directors: Till Diestel und
    Marc Vosshall
  • Branded content
  • Kampagne ganz ohne Mediabudget
  • Santec hat mit der Kampagne sämtliche Fans und Followers von dutzenden Promis erreicht
  • Visits auf der Santec-Homepage sind um 25% gestiegen

Preise

  • „Epica 2012“ in Bronze für „Consumer direct“
  • „Emerald“ (Chrystal Festival 2012) für „Viral mechanism“                                            Quelle: http://www.ramses-award.de
  • „DMMA Online Star 2012“ in Bronze
  • Cannes Lions Shortlist

Meinungen

  • “Nice angle for a small-scale security company to try and maximise exposure with no media spend.” (fuelforthoughts.tumblr.com)
  • 8 von 10 Sterne bei Ads of the world

Bewertungssystem „Seven Plus“ nach Michael Conrad

Dabei handelt es sich um ein Bewertungsschema, das – vereinfacht formuliert – Kreativarbeiten in drei Blöcke einteilt: schlecht, gut, weltklasse (…) Als Jury-Präsident der Cannes Lions Anfang der 2000er-Jahre verbreitete er das System und leistete damit einen wesentlichen Beitrag zur Bewertung von Werbung weltweit, und noch heute wird der Grand Prix in der Cannes-Lions-Jury mit „Taking Communication to a next level“ begründet. Jede zu bewertende Kreativarbeit – egal ob bei Jurierungen oder agenturinternen Bewertungen – die in die Kategorien eins („erschreckend“) bis vier („Klischee“) fällt, sei es demnach nicht Wert, bei Awardshows eingereicht zu werden. Conrad: „Plötzlich haben sie dann ein relativ einfaches Bewertungsset, egal ob für Jurierungen in Cannes oder in der Agentur.“ (…) „Ich habe das Ziel vorgegeben, über Stufe sieben zu kommen, (…).

Quelle: Horizont, http://www.horizont.at/uploads/media/40-43_Conrad.pdf, 12.1.2013

Analysekriterien 7+

  1. appaling
  2. deconstructive
  3. non-competitive
  4. cliché
  5. innovative strategy
  6. fresh ideas
  7. excellence in craft
  8. new standard in category
  9. new in communication
  10. most inspiring in the world

ad cliché

igor

Quelle: aufgenommen am 12.1.2013, 15:01, von https://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=W0lQSw-dD0Q

  • Der Dieb, Igor Pavic, ist eine Person mit Migrationshintergrund.

ad innovative strategy

  • Die Kampagne wurde ohne klassische Medien durchgeführt.
  • Für die Kampagne wurde kein Mediabudget aufgewendet
  • Die Kampagne wurde realistisch aufbereitet.
  • Santec stellt den sozialen Aspekt in den Vordergrund, die Werbung für die Firma steht hier nicht an erster Stelle.

protect your home

Quelle: aufgenommen am 12.1.2013, 15:03 von https://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=W0lQSw-dD0Q

  • Huckepackstrategie: In erster Linie betrifft es die Prominenz, zusätzlich werden aber auch deren Fans und Followers angesprochen.

ad fresh ideas

  • Zu den „fresh ideas“ zählt unter anderem die Zusammenarbeit mit google street view.
  • Santec erschuf eine „realen Person“ im Web 2.0, die für die Werbezwecke eingesetzt wurde.

igor haus

Quelle: aufgenommen am 12.1.2013, 15:09, von https://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=W0lQSw-dD0Q

ad excellence in craft

  • Neu war bei dieser Kampagne die Interaktion mit Stars und Followers (Zielgruppe).
  • Die Umsetzung der Strategie ist sehr gut gelungen.
  • Das sieht man unter anderem an der schnellen Reaktion auf Tweets der Stars.

tweets

Quelle: aufgenommen am 12.1.2013, 15:11, von https://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=W0lQSw-dD0Q

  • Grafische Aufbereitung ist allerdings ausbaufähig.

Conclusio

Unserer Meinung nach ist die Kampagne unter „innovative strategy“ einzuordnen, befindet sich also somit im „besseren Mittelfeld“.

Analyse: (Ski-) Challenge accepted!

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Im Jahr 2004 entwickelte die Greentube Internet Entertainment Solutions GmbH ein innovatives Game, das die Herzen sämtlicher Wintersport-Fans höher schlagen ließ und noch immer lässt.

Die weltweit erste virtuelle Ski-Weltmeisterschaft hört auf den Namen „Ski Challenge“ und war das erste kostenlose 3D eSport Spiel von Greentube. Mittlerweile ist mit der Ski Challenge 2013 die neunte Edition angelaufen.

Der große Vorteil des Spiels: auch für jene, die den österreichischen Wintersport Nummer eins mehr schlecht als recht beherrschen, bietet die Ski Challenge eine abwechslungsreiche Alternative auf dem Bildschirm. Weiters ist das Spiel einfach zu handhaben, es wird alles genauestens erklärt und bei Fehlern kann man den aktuellen Lauf ganz einfach neu beginnen – perfekt für Computerspiel-Amateure wie mich.

Nachdem man im Offline-Modus fleißig trainiert hat, geht es auf Strecken wie Gröden, Bormio, Wengen, Kitzbühel, Are, Val d’isere, Beaver Creek, Whistler Mountain und Garmisch Partenkirchen ans Online-Rennen.

Dass das Spiel kostenlos ist, trägt wesentlich zum Bekanntheits- und Beliebtheitsgrad bei. InGame-Advertising macht aber das Gratis-Spiel erst möglich.

Da sich in der aktuellen Version kaum platzierte Werbungen wiederfinden, werde ich den Spielverlauf samt Werbungen und die vier ludologischen Prinzipien anhand der 2011er Ausgaube erläutern.

DIE WERBE- UND MEDIENPARTNER 2011

  • UNIQA
  • Schöffel
  • win2day
  • checkfelix
  • Labello
  • Wagner Pizza
  • ORF/FM4
  • Ö3
  • Gösser
  • Renault
  • Goodyear
  • Nikon

DER EINSTIEG

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Bereits vor dem Rennen sind Werbungen deutlich ersichtlich. Auf den Trikots sowie den Helmen der beiden Skifahrer lässt sich unschwer „UNIQUA“ erkennen, an den Ärmeln ist Schöffel vertreten. Der Entwickler Greentube (rechts unten im Bild) ist beinahe durchgehend im Spiel zu sehen.

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Auch bei der Auswahl der Skifahrer sind Werbepartner präsent. Hier sieht man auf dem Rücken des Fahrers „win2day“, auf dem Helm bleibt das UNIQA-Logo. Es ist nicht möglich, die Werbungen auf den Trikots zu entfernen.

DER START

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Bei der Startposition sind drei Werbungen vertreten: Labello, Wagner Pizza und checkfelix. Die Spieler können die Startsituation nicht umgehen und sehen diese drei Werbungen bei jedem Laufbeginn. Im Nachhinein betrachtet ist diese Art der Platzierung, meiner Meinung nach, eine der effektivsten.

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Der Großteil der Screenshots stammt aus der TV-Kamera-Ansicht, da diese Ansicht ja auch Zuseher – und somit potentielle Kunden – über ihre Fernseher aufnehmen. Hier sieht man, dass die Innenansicht der Startposition auch nochmals nach außen getragen wurde (Labello, checkfelix, Labello). Rechts ist der Beginn einer ORF-Bannerwerbung zu erkennen.

valdisere_training_4.1Die ORF-Werbung an den Banden wird zu Beginn eine Zeit lang fortgesetzt. Weiters ist rechts unten im Bildschirm bei der Geschwindigkeits- und Zeitangabe eine Renault- sowie Wagner-Pizza-Einblendung zu erkennen. Die Einblendungen sind durchgehend zu sehen und somit auch eine wirksame Werbeweise.

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Neben Renault und Wagner-Pizza wird auch zeitweise Goodyear bei den Meter-Angaben eingeblendet. Die Einblendezeit ist jedoch sehr kurz und geht daher für den Spieler und auch den Zuseher am TV-Bildschirm unter.

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Auffallend bei der Ski Challenge-Werbung ist, dass Nikon sehr präsent und vor allem auffällig präsent ist. Während andere Werbepartner nur durch Bandenwerbung vertreten sind, hat man sich bei Nikon schon mehr einfallen lassen.

Den ersten Kontakt mit Nikon hat man relativ zu Beginn, als auf einmal der unübersehbare, knallgelbe Ballon auftaucht.

Da übersieht man gerne die im Vergleich dazu mikrige FM4-Werbung im Vordergrund, wobei diese noch mehr ins Auge sticht, als die Bandenwerbungen an den Seiten.

valdisere-training_4.3

In diesem Bild erkennt man auch Gösser als Banden-Werbenden.

valdisere training 4.2

Oben und im Bild darunter zwei Beispiele für wahre Sponsorenfriedhöfe. Wenn man die Zeit bedenkt, in der diese Banden gesehen werden können, dann ist es beinahe unmöglich für einen TV-Nutzer alle Werbenden zu erkennen. Reizüberflutung: UNIQA, checkfelix, Renault, Wagner-Pizza

4.5

5

Hier ein Beispiel dafür, dass endlose Bandenwerbungen oft gar nicht erkannt werden können (abhängig von Kameraeinstellung, Wetterbedingungen und Geschwindigkeit).

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Zwischenzeitlich tritt auch der Spieleentwickler wieder in den Vordergrund, neben Medienpartner ORF und Ö3.

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Neben dem Nikon-Ballon und dem Startplatz zählt, meiner Meinung nach, dieser Streckenabschnitt zu den auffälligsten und effektivsten Werbeplätzen im Spiel.

Die Kurve stellt eine kleine Herausforderung dar und prägte sich in meinem Gehirn sofort als „Labello-Kurve“ ein.

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Im Zielbereich ist hauptsächlich Hauptmedienpartner ORF zu sehen.

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Nach dem Finishen sticht sofort wieder der gelbe Nikon-Ballon ins Auge. Dass sich UNIQA und ORF an den Banden eine Werbebattle liefern, geht neben dem Ballon und dem Nikon-Fotografen aber gleich wieder unter (siehe Bild unten)

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Neben dem Ballon und dem Fotografen sticht ein Satz noch besonders hervor: „Ich bin die Nr. 1“

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Sollte man einmal eine schlechte Runde gefahren sein, fühlt man sich dennoch wie ein Sieger. Nikon macht’s möglich.

Zusammenfassend kann man zu den Werbeplatzierungen sagen, dass einige (Nikon, Labello) sehr gut eingesetzt wurden, andere Werbepartner hätten sich ihr Geld besser einteilen können. Denn ein ausgefallener, auffälliger Ballon wirkt drei Mal besser als gefühlte fünfzig Bandenwerbungen hintereinander. Dass FM4 vertreten war, an das erinnern sich im Nachhinein wahrscheinlich wenige, Nikon ist hingegen nicht zu übersehen.

DIE SKI CHALLENGE ANHAND DER LUDOLOGISCHEN PRINZIPIEN

(vgl. Roger Caillois, 2001, S. 18ff)

1. Agòn (Wettkampf):

Menschen lieben es, Ziele zu erreichen.

Die Wettbewerbssituation nach dem absolvierten Training spornt Ski Challenge-User an, Ziele zu erreichen. Jeder von uns liebt es Dinge anzustreben und noch mehr sie erfolgreich zu absolvieren. Dieses ludologische Prinzip geht in der Ski-Challenge voll und ganz auf. Mittels Ranglisten können sich die Gamer mit anderen vergleichen, messen und nach besseren Ergebnissen streben.

Ein wichtiger Faktor ist hierbei die Zeit. Sie wird im Bildschirm immer eingeblendet und treibt so den Spieler an. Mit der „Geist-Funktion“ ist es dem User auch möglich, den „Geist“ eines anderen Spielers zu übertrumphen und eine womöglich bessere Leistung als dieser zu erzielen.

2. Alea (Zufall):
Menschen lieben es, überrascht zu werden.

Die Überraschung liegt bei der Ski Challenge bei den neuen Strecken, die je nach Spielverlauf freigeschaltet werden. Vor allem bei der ersten Fahrt ist es für die Spieler eine Herausforderung unvorhergesehene Streckenabschnitte zu bezwingen. Auch können unterschiedliche Wetterbedingungen wie Sonne, Neuschnee oder Eis eingestellt werden. Die unterschiedlichen Bedingungen fordern den Spieler heraus spontan zu reagieren und „überraschen“ ihn zugleich.

3. Mimikry (Maskierung):
Menschen lieben es, in eine andere Rolle zu schlüpfen.

Mimikry ist ein Prinzip, von dem beinahe alle Online-Games profitieren. Menschen schlüpfen gerne in andere, oftmals stärkere Rollen, sie wollen sich oft als ein „Ideal“ darstellen oder sich in Rollen versetzen, die sie reizen. Beispielsweise ist es beim Spiel „Heavy Rain“ für Spieler spannend vier bzw. acht unterschiedliche Charaktere durchzuspielen oder sich wie bei „Mafia“  nach Lost Heaven, eine fiktive amerikanische Großstadt in die 30er, versetzen zu lassen.

4. Illinx (Rausch):
Menschen spielen gerne.

Die Ski Challenge hat, wie alle anderen (Online-)Games einen Vorteil: Menschen spielen gerne.

»Nirgends hat der Mensch mehr Scharfsinn an den Tag gelegt als in seinen Spielen.« (Leibnitz)

Spielen dient heute vor allem der Freizeitgestaltung und Rekreation. Gerade in einer schnelllebigen Welt bieten sich daher Online-Spiele an. Es stehen auf Abruf Gegner bereit und man ist in der Lage, zu jeder Zeit und überall auf Spiele zugreifen zu können.

Und ist ein User erst einmal fasziniert von einem Spiel, dann kommt der Rausch von ganz alleine…

Quelle: http://www.greentube.com/de/3d_esports/ski-challenge

Challenge accomplished 😉