Analyse: BMW Motorrad Xmas card

Weihnachtsgrüße der besonderen Art boten die Bayerische Motoren Werke (BMW) im Jahr 2010.  Unter dem Link www.bmw-motorrad.com/christmasconcert konnten BMW Motorrad-Fans an Freunde, Verwandte und Bekannte individuelle Christmas Concert E-Cards versenden.
Im Video werden die BMW Motorräder, Helme und Ausrüstung der Fahrer als Musikinstrumente zum traditionellen Weihnachtslied „We wish you a Merry Christmas“ eingesetzt. „Am Ende des Songs öffnet schließlich einer der Fahrer sein Helmvisier, lächelt und präsentiert ein Schild mit Weihnachts- und Neujahrswünschen von BMW Motorrad.“

Das Video wurde in Zusammenarbeit mit der Münchner Werbeagentur Serviceplan Plan.net produziert. Es konnte in der Originalversion, als auch in personalisierter Form direkt von der Webseite verwendet werden.  Zusätzlich konnte auch ein Portraitfoto hochgeladen werden, das im Gesichtsfeld des Motorradfahrers eingebaut wurde. Mit dem hochgehaltenen Schild konnten individuelle Grüße, Glückwünsche oder Botschaften übermittelt werden.

Quelle: https://www.press.bmwgroup.com/pressclub/p/de/pressDetail.html?title=bmw-motorrad-christmas-concert-e-card-individuelle-weihnachtsgr%C3%BC%C3%9Fe-f%C3%BCr-bmw-motorrad-fans&outputChannelId=7&id=T0091273DE&left_menu_item=node__2261, 1. März 2013

Im Rahmen der Lehrveranstaltung Multimediale Anwendungen/Trends der Kommunikationsbranche werde ich die Idee von BMW anhand von paid, owned und earned media sowie den 7+ nach Michael Conrad analysieren.

Paid, owned, earned

„Advertising, or „paid“ media has traditionally led marketing initiatives, both online and off, but advertising no longer works as effectively as it did unless bolstered by additional marketing channels. Owned and earned media are vital to campaigns, helping to amplify and spread brand messages across a myriad of complex paths that consumers follow across devices, screens, and media.“Q

Quelle: http://www.smartinsights.com/digital-marketing-strategy/customer-acquisition-strategy/new-media-options/, 1. März 2013

Mit der zunehmenden Bedeutung von Social Media und Online-PR ändern Unternehmen vermehrt Budgetierung, Reporting und Medieninvestitionen. Drei Elemente sind dabei wichtig:

  • Paid Media
  • Owned Media
  • Earned Media

Keine dieser Medien sind neu, aber Owned und Earned Media gewinnen immer mehr an Bedeutung. Paid Media dominierte hingegen in der Vergangenheit.

Definitionen
Paid Media ist Display- oder Rundfunkwerbung. Bei digitalen Kanälen beinhalted Paid Media, Bannerwerbung, Pay-per-Click Suchmaschinen-Anzeigen, Advertorials, Sponsoring, gesponserte Links sowie Pay-per-post Blogging. Die Kanäle haben gemeinsam, dass ein Media-Einkauf notwendig ist.

Owned Media  sind alle Formen von Inhalten, die eine Marke oder ein Unternehmen entweder besitzt oder komplett kontrolliert. Owned Media-Kanäle beinhalten Webseiten, Microsites, Branded Blogs, Videos und Online-Präsenz der Marke/des Unternehmens auf Social Network-Kanälen wie Facebook, Twitter, YouTube, Flickr, etc. Owned media ist weitgehend Content marketing, wobei kein Media-Einkauf notwendig ist.

Earned Media ist Content, der von Usern erstellt und geteilt wird (User Generated Content).  Arten von Earned Media sind Social Media Posts von Verbrauchern, Tweets, Rezensionen, Videos, Fotos und offene Online-Communities. Andere Komponenten von Earned media wären Erwähnungen in Medien oder in Social Networks, welche alle aus PR oder Media Relations resultieren. Für Marken ist Earned Media der schwierigste der drei Kanäle – er kann beeinflusst, aber nicht gesteuert werden.

Quelle: http://www.smartinsights.com/digital-marketing-strategy/customer-acquisition-strategy/new-media-options/, 1. März 2013

Paid, owned, earned im Bezug auf die BMW Motorrad Xmas card

Paid Media: 

Owned Media:

Earned Media:

A Christmas Concert

Quelle: BMW

Bewertungssystem “Seven Plus” nach Michael Conrad

Dabei handelt es sich um ein Bewertungsschema, das – vereinfacht formuliert – Kreativarbeiten in drei Blöcke einteilt: schlecht, gut, weltklasse (…) Als Jury-Präsident der Cannes Lions Anfang der 2000er-Jahre verbreitete er das System und leistete damit einen wesentlichen Beitrag zur Bewertung von Werbung weltweit, und noch heute wird der Grand Prix in der Cannes-Lions-Jury mit „Taking Communication to a next level“ begründet. Jede zu bewertende Kreativarbeit – egal ob bei Jurierungen oder agenturinternen Bewertungen – die in die Kategorien eins („erschreckend“) bis vier („Klischee“) fällt, sei es demnach nicht Wert, bei Awardshows eingereicht zu werden. Conrad: „Plötzlich haben sie dann ein relativ einfaches Bewertungsset, egal ob für Jurierungen in Cannes oder in der Agentur.“ (…) „Ich habe das Ziel vorgegeben, über Stufe sieben zu kommen, (…).

Quelle: Horizont, http://www.horizont.at/uploads/media/40-43_Conrad.pdf, p. 42, 1. März 2013

Analysekriterien 7+

BAD

1. appaling – erschreckend
2. deconstructive – destruktiv
3. non-competitive – nicht konkurrenzfähig
4. cliché – Klischee

GOOD

5. innovative strategy – Innovative Strategie
6. fresh ideas – Frische Idee
7. excellence in craft – Exzellent in der Ausführung

7+

8. standard in category – Neuer Standard in der Kategorie
9. new in communication – Neuer Standard in der Werbung
10. most inspiring in the world – Neuer Standard weltweit

Quelle: http://www.horizont.at/uploads/media/40-43_Conrad.pdf, p. 43, 1. März 2013

Meiner Meinung nach befindet sich die BMW Motorrad Xmas card 2010 in den Kategorie 6 „fresh ideas“. Das Video beinhaltet nichts Erschreckendes, Destruktives, keine Klisches und ist auf jeden Fall konkurrenzfähig. Die Idee ist „frisch“, jedoch nicht exzellent und setzt auch keine neuen Standards.

Das Video hat das Mobius Advertising Awards 2010 Online Automotive: Cars, Trucks, Motorcycles, etc. Certificate erhalten.

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